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Fortalecimiento de los actuales sistemas de mercadeo

Las fuerzas que impulsan la mejora de los sistemas de mercadeo de ganado y carne en el mundo en desarrollo son el aumento de los ingresos y la urbanización.

En casi todos los países en desarrollo, la carne tiene gran elasticidad de demanda en función del ingreso de modo que, cuando éste aumenta, una proporción relativamente grande del ingreso adicional se destina a la carne, en comparación con otros alimentos. En 1974, se estimaba que la población de la República Islámica del Irán crecía a razón del 2,9 por ciento anual y que los ingresos personales disponibles lo hacían al 5 por ciento. En esas circunstancias, el crecimiento de la demanda para las carnes rojas se pronosticó en 9 por ciento anual, siempre que los precios se mantuvieran constantes. Al desplazarse la población de las zonas rurales hacia las ciudades, pasan a depender de los canales comerciales para sus suministros alimentarios. Por lo tanto, la urbanización ejerce un impacto en la demanda comercial de carne aun cuando sea muy modesto el aumento de los ingresos del consumidor. En Dares-Salaam, por ejemplo, la población aumenta a razón del 8 por ciento anual; esto supone que la demanda del mercado se duplicará al cabo de 9 anos, aun cuando se mantengan estáticos los ingresos.

El aumento de los ingresos y un mercado creciente son los elementos que fomentan de forma más perentoria los cambios en un sistema de mercadeo. El clima para nuevas inversiones y el estudio de nuevos procedimientos técnicos y formas organizativas se presenta favorable. Una mayor apreciación de la calidad, variedad y servicios complementarios hace rentable atender esas necesidades adicionales. Pero en los países en desarrollo es arriesgado suponer que este fenómeno se verifique en gran escala, ano cuando la demanda de ultramar esté en aumento. Dos factores pueden impedirlo:

• la preparación de los alimentos. Si la gente come la carne muy cocida en estofados o salsas, se preocupan menos de que sea más tierna o más jugosa, y está poco justificado que paguen mayores precios por cortes especiales de canal. Esa es una de las razones del por qué los carniceros en muchos países africanos y asiáticos cortan simplemente la carne de una canal y la venden toda a igual precio, incluso a los grupos de la población que tienen ingresos superiores;
• los hábitos de compra. En algunos países, las amas de casa más pudientes raras veces hacen sus compras, es el personal doméstico quien compra la carne a diario. En ese caso, hay una tolerancia mayor en las tiendas al por menor de carne cruda y menos presión para presentarla de forma más atractiva.

En muchos países en desarrollo la enseñanza religiosa tiene una relación muy importante con la demanda de carne. La mitad de la población de la India no come carne por su creencia religiosa. Los musulmanes no comen carne de cerdo y exigen que otros animales sean sacrificados según el sistema halal tradicional. Las solemnidades y fiestas religiosas introducen grandes factores estacionales en la demanda. Durante los largos períodos de ayuno religioso, los cristianos de Etiopía no comen carne. En muchas colectividades musulmanas, la fiesta del Id es un punto culminante para el mercadeo de ganado ovino y caprino. La mayoría de las familias tratan de comprar un animal en esa ocasión y para satisfacer esta demanda se traen rebaños de largas distancias.

Las variaciones estacionales en la demanda de carne pueden también ser una consecuencia importante de variaciones en los ingresos. En zonas de Etiopía y del norte de Nigeria, las compras de carne solían aumentar considerablemente cada año cuando se vendían las cosechas de café y cacahuete. En la mayoría de los paises se produce un aumento brusco en la demanda comercial de ganado durante la época de fiestas. Incluso la concentración del consumo de carne en los fines de semana se refleja en el sistema cotidiano de sacrificios de ganado y distribución de carne.

En muchas partes del mundo, incide en los métodos de comercialización la preferencia por la carne de animales recién sacrificados. Esta preferencia es marcada en muchas colectividades africanas y del Cercano Oriente, pero no se limita a ellas. Los búfalos se envían vivos de Tailandia a Hong Kong porque la carne fresca obtiene una prima en el precio del 30 por ciento respecto de la carne transportada en forma refrigerada.

Ubicación de los mataderos. Una de las cuestiones principales en los programas de mejoras del mercadeo de ganado ha sido si los sacrificios debían efectuarse en el centro donde se consume o en la zona donde se produce. Antes habla poca opción. Los animales debían ser sacrificados cerca del lugar de consumo; de lo contrario, la carne se deterioraba antes de que se pudiera vender. Con la llegada de las cámaras de refrigeración, la carne puede transportarse ahora a grandes distancias. El acceso a esta alternativa técnica y su amplio empleo en los paises desarrollados ha hecho que muchos organismos de asistencia técnica la recomienden también para los paises en desarrollo. Dichos organismos han observado con atención los largos viajes a pie que tienen que hacer los animales, la consiguiente pérdida de peso y las deficientes condiciones en que muchas veces se maneja a los animales, tanto en ruta como a su llegada a destino.

El transporte de la carne suele ser más económico donde hay buenas comunicaciones por carretera o ferrocarril, cuando puede organizarse una buena secuencia en su manipulación y cuando el mercado acepta la carne refrigerada. En los paises desarrollados, se observa la tendencia a no matar el ganado en los mataderos municipales sino más bien sacrificarlo en las zonas de producción, con lo que el transporte de la carne refrigerada reemplaza en buena parte al transporte de animales vivos. Esta tendencia va asociada al empleo de técnicas modernas, especialmente una cadena de frío constante, con almacenamiento y transporte refrigerados desde el matadero al consumidor. En América del Norte y Europa occidental, este método está muy avanzado y los mataderos municipales ya no gozan del predominio que tenían hace 30 años. También sucede así ahora en América Latina, después de duras luchas con intereses mayoristas y sindicales en varias ciudades. Con frecuencia, estos grupos de intereses están respaldados por las administraciones municipales que se muestran reacias a perder los ingresos de las tasas cobradas en un matadero municipal, que tiene el monopolio de los suministros cárnicos a la ciudad. Este monopolio se basa muchas veces en la necesidad de inspección municipal veterinaria de la carne antes de su entrega a la venta para consumo humano. Durante muchos años, una alianza entre mayoristas y el sindicato de transportistas de carne en Roma usaba este argumento para impedir la entrega directa, a los establecimientos minoristas, de la carne procedente de mataderos situados fuera de la ciudad, por higiénica que fuese y bien inspeccionada que estuviese.

En los países en desarrollo' en cambio? la construcción de mataderos en las zonas productoras muchas veces resulta prematura? debido a los factores siguientes:

• En muchas partes del mundo los consumidores siguen teniendo una gran preferencia por la carne de animales recién sacrificados? carne «todavía caliente»? y se muestran renuentes a aceptar un producto refrigerado. La matanza local es esencial si ha de satisfacer esta preferencia; que puede también estar avalada por principios religiosos. Por ejemplo? los paises musulmanes que importan de paises no musulmanes reciben a menudo sus suministros en forma de ganado? asegurándose así que el método de matanza se ajusta a sus exigencias religiosas. Sin embargo? cuando ya no se dispone de suministros de este tipo de carne, los clientes pueden acostumbrarse pronto a la carne refrigerada? como ha sucedido en Abidján? a raíz de la sequía del Sahel de 1973, y en El Cairo y Kinshasa.
• Para el transporte de carne a grandes distancias se requiere que el sistema de mercadeo en su conjunto esté bien dotado para manipular los suministros refrigerados. La carne se refrigera antes del transporte y la cadena de frío debe entonces mantenerse al menos hasta que el producto se entregue a la venta en las carnicerías. Si la carne se calienta antes de su venta al cliente? su aspecto se deteriorará. Para esto hacen falta grandes inversiones en equipo de transporte y almacenamiento refrigerados a todo lo largo de la ruta hasta el centro comercial? y también en los establecimientos al por menor para que la carne pueda mantenerse refrigerada mientras está expuesta. Mantener todo este equipo en buen funcionamiento en un país en desarrollo será mucho más difícil que en los países donde su uso está generalizado. En tales condiciones de funcionamiento? puede ser grave el riesgo de deterioro o pérdida total como consecuencia de retrasos en el transporte.

Los costos de capital y de explotación de los vehículos refrigerados para el transporte de la carne deben compararse con los costos de los vehículos para el transporte de ganado. El costo de una camioneta refrigerada para carne suele duplicar con creces el de un camión para ganado de igual capacidad de carga. Los gastos de mantenimiento, explotación y seguros son también superiores? especialmente si las condiciones de las carreteras son malas. Por último? probablemente sea más difícil organizar las cargas de vuelta para las camionetas refrigeradas de carne que para los camiones de uso general empleados a menudo para el transporte de ganado.

• La canal preparada de un buen novillo u oveja equivale a un 55 por ciento del peso en vivo, y en el caso de una canal de cerdo la cifra correspondiente es de un 75 por ciento. Por consiguiente? si lo que hace falta en el centro de consumo es solamente la canal, los ahorros en peso pueden ser significativos transportando las canales preparadas en lugar de animales vivos. Pero en los países más pobres, los remanentes de los cuartos (hígado? riñones, etc.) se destinan al consumo humano junto con la carne, por lo que el transporte y mercadeo de los despojos rojos y blancos pueden también constituir un elemento importante.

Así, por ejemplo, en Accra, las partes comestibles que no son de la canal representan una sexta parte del valor total de un novillo. Resulta difícil proveer al transporte y mantenimiento de los despojos en las condiciones que requieren los mercados tradicionales cuando se sacrifica la res en otra parte del país. Si no se pueden vender frescos en los principales centros de consumo, tal vez haya que venderlos a menor precio; con lo que una parte muy importante del valor potencial de mercado del animal se perdería.

• El transporte de ganado a grandes distancias supone siempre algunas pérdidas de peso y riesgos de magulladuras o pérdidas más graves. Algunos estudios indican que las pérdidas de peso del tejido (en cuanto distintos de las pérdidas por excreción) pueden limitarse a un 1,5 por ciento en un viaje de cuatro días si se realizan algunas paradas para darles de comer y beber agua. Estas pérdidas pueden recuperarse si en el punto de destino se dispone de instalaciones para guardar el ganado y alimentarlo. Hay que tener en cuenta los gastos por este concepto. El traslado del ganado a pie? por rutas más difíciles hasta el mercado final? comporta un inconveniente a largo plazo que es la necesidad de mantener los animales hasta que alcancen los cuatro o más años de edad y sean lo suficientemente fuertes para resistir el desplazamiento; esto reduce mucho rendimiento potencial de los rebaños. Pero tal vez no haya otra alternativa viable al traslado a pie cuando las zonas productoras están alejadas y escasamente pobladas? y a la vez no disponen de buenos caminos. En estos casos, se ha demostrado muy útil el establecimiento de rutas ganaderas con puntos para abrevar y acceso a pastizales a distancias convenientes.

Deben considerarse primero estas importantes cuestiones (véase el Cuadro 6.1, que ilustra el cálculo). Un estudio de viabilidad puede luego indicar los respectivos costos de construcción y funcionamiento de los mataderos en una zona productora o consumidora? comprendido el acceso a servicios más baratos de electricidad y de otro tipo cerca de las ciudades.

Siempre hay que tener en cuenta la capacidad que tienen los medios ya establecidos de resistir a los cambios. Cerca de Islamabad se construyó en 1969, por un costo de I millón de dólares, un matadero industrial bien provisto de cámaras frigoríficas? instalaciones para la elaboración de subproductos? etc. Se creó una empresa para la explotación y los carniceros del lugar debían llevar al matadero todas las reses destinadas al consumo en Islamabad y Rawalpindi. Se negaron a hacerlo aun cuando los viejos mataderos municipales habían cerrado. Para 1974 se habla logrado que algunos de los carniceros utilizacen la nueva instalación, pero esto fue posible sólo permitiéndoles matar las reses según su propio sistema. La mayor parte del equipo de matadero seguí a sin utilizarse. Otros carniceros sacrificaban ganado en instalaciones sin permiso, ubicadas en diversas partes de la circunscripción municipal.

CUADRO 6.1 Costos y márgenes comparativos, exportación de ganado vivo y de canales desde Gao (Malí) a Accra/Kumasi, Ghana

Un nuevo matadero debe funcionar como parte integrante de todo el sistema de mercadeo de ganado y carne. En un país en desarrollo, el matadero es con frecuencia el principal elemento moderno en un sistema de mercadeo por lo demás tradicional. No puede tener éxito al menos que sus actividades guarden la debida relación con lo que sucede antes y después de él en la cadena comercial. Lamentablemente a veces se han adoptado decisiones importantes sobre inversiones en instalaciones con miras a obtener algunos beneficios políticos a breve término, antes que beneficios económicos a largo plazo, y sin la participación de los usuarios. Algunos paises están pagando un elevado precio por instalaciones que son demasiado grandes, están mal diseñadas o mal situadas.

Canales de mercadeo. Cuando la distancia entre los puntos de producción y de consumo es pequeña, el canal de comercialización es en correspondencia sencillo. Los carniceros compran a los productores animales vivos en la explotación o en el mercado local. Los sacrifican y preparan en un matadero local y venden la carne en un puesto del mercado o en un establecimiento minorista.

Sin embargo, en muchas partes del mundo, pequeños productores diseminados se dedican a la cría de ganado vacuno, ovino y caprino, o bien en extensos pastizales, muchas veces con carácter trashumante, y la carne se consume en los centros urbanos a cientos de kilómetros de distancia. Después de su compra al productor, hay que mantener, alimentar y dar de beber al ganado hasta que llegue a su destino final después de varios días (o incluso semanas). Luego se sacrifican en un matadero municipal y la carne se vende a los minoristas, muchas veces a crédito. La integración de todas estas operaciones en un sistema que funcione bien y satisfaga las necesidades de productores y consumidores se ha ido desarrollando a lo largo de muchos años. De ordinario el sistema está dirigido por unos pocos grandes mayoristas. Pueden basarse en los principales centros de consumo, pero a veces proceden de las zonas ganaderas y tienen allí fuertes vínculos familiares. Como la adopción de decisiones está concentrada y los riesgos de venta son relativamente bajos -junto con los costos de la mano de obra-, un canal comercial de este tipo puede funcionar con un margen bastante bajo. En una encuesta de la FAO sobre márgenes comerciales, para productos procedentes de 100-200 kilómetros de una capital resultaba que los ganaderos de los países asiáticos recibían del 70-80 por ciento del precio abonado por los consumidores. Con todo, los productores muchas veces creen que carecen de información y de poder negociador en sus tratos con los tratantes de ganado. Tienen la impresión de que unos pocos mayoristas constituyen un círculo que controla el mercado. Los consumidores son sensibles a los aumentos bruscos de los precios de la carne en respuesta a los ciclos de producción, respecto de lo cual se hallan poco informados. Por consiguiente, muchos gobiernos sufren presiones para fijar los precios y/o modificar la estructura del mercado.

El principal canal alternativo es el que se organiza en torno a una empresa que compra ganado, lo sacrifica en sus instalaciones y despacha las reses, dándole a las diversas partes su salida más remunerativa. Las compras al por mayor, por cuartos o por cortes individuales, permiten una flexibilidad mayor para satisfacer la demanda de consumo que la venta de animales o canales completas. Los minoristas pueden comprar los cortes que sus clientes prefieren. Las partes restantes se venden a los clientes de carne elaborada (véase la Figura 2).

Figura 2. Canales de mercadeo de ganado y carne.

En el mundo en desarrollo, este tipo de empresas ha sido creado fundamentalmente por firmas internacionales, como Liebig y Vestey, con miras a los mercados de exportación. Para mantener una calidad constante y el suministro necesario para sus redes de distribución en los paises importadores y cumplir al mismo tiempo sus requisitos sanitarios, estas empresas tratan de tener un control directo sobre la compra, manipulación, elaboración y transporte. Por lo general, suministran carne fresca al mercado interno para el consumo urbano y exportan la carne refrigerada, congelada o enlatada según las exigencias de los mercados y los medios de transporte de que disponen. Los mercados norteamericanos y europeos suelen estar abiertos a la carne no elaborada, que procede únicamente de zonas libres de la fiebre aftosa. De lo contrario, para que las carnes puedan entrar tienen que estar cocidas.

Empresas de carácter público de este tipo son las Comisiones de la carne en Kenya y Botswana. También se han establecido asociaciones públicas para la comercialización de la carne en países donde los suministros internos no bastan para cubrir las necesidades de consumo, con objeto de asegurar el abastecimiento a nivel minorista a precios aceptables. Esta es la función que tiene en Turquía la Et ve Balik (organismo que se ocupa de la carne y el pescado). En Egipto, las cooperativas minoristas de consumidores y algunas entidades públicas son abastecidas por la Organización general de productos lácteos y cárnicos a precios bastante inferiores a los vigentes en el mercado libre; ahora bien, esto supone una subvención, y sólo atiende a sectores limitados de la comunidad.

Sobre todo en el mercadeo de carne y ganado, es indispensable que la gestión de una empresa esté en condiciones de adoptar sus propias decisiones sobre operaciones corrientes y que esté defendida de interferencias y presiones externas, incluidas las relativas a precios. De la experiencia parecería que las pequeñas empresas con intensa mano de obra gozan de ventajas competitivas en la compra de ganado a los pequeños productores y en la venta al por menor de carne a clientes de bajos ingresos. Esto se debe a las características de flexibilidad en los procedimientos, el estrecho control de su gestión y la toma de decisiones inmediatas. Este enfoque contribuye a explicar las deficiencias características de las empresas públicas en materia de mercadeo: lenta respuesta a cambios en las condiciones locales, y procedimientos burocráticos; que se observan especialmente en las actividades de compra primaria de ganado y venta minorista de carne.

Mejoras y márgenes de mercadeo. La eficacia del mercadeo está relacionada no sólo a los costos, sino también a la naturaleza y calidad de los servicios que se presten. El margen de mercadeo para la carne vendida por lotes o piezas en un puesto de mercado al aire libre puede ser sólo de un 20 por ciento. El margen sobre los cortes seleccionados y refrigerados que se venden empaquctados al por menor en un supermercado puede llegar al 40 por ciento. Si los consumidores que pueden y desean pagar el tipo de servicio que les proporciona el supermercado son suficientes, entonces la prestación de ese servicio aumenta la eficacia del mercadeo. Desde luego, esto no significa que el canal más sencillo y de costo inferior deba desaparecer, en tanto haya consumidores que deseen comprar en él.

CUADRO 6.2 Costos y márgenes de mercadeo del ganado y la carne, en Lima,1972

CUADRO 6.3 Determinación del valor en canal partiendo de los precios de la carne al por menor

Precio medio al por menor por kg de peso en canal: 86,23 ¸ 100 = 0,86 dólares.

Así pues, las mejoras relativas al mercadeo constituyen una combinación de medidas para reducir los costos y medidas para modificar y ampliar los servicios con un costo aceptable. El que los costos sean realmente aceptables depende en última instancia de la disposición de los consumidores a pagar por los nuevos servicios. Si éstos suponen un aumento neto en la satisfacción del consumidor sin perjudicar los intereses del productor, constituyen una mejora del mercadeo.

En materia de inversiones y programas de mejoras, el conocimiento preciso de los precios corrientes y los márgenes de mercadeo, constituye un requisito fundamental, todo ello además complementado por una estimación de los servicios que se presten. En el Cuadro 6.2 se indican los márgenes medios relativos a la comercialización del ganado y la carne, para vacunos, ovinos y porcinos, practicados en Lima en 1972.

Los precios en canal pueden corresponderse con los que se aplican a la venta al por menor de la carne, ponderando los precios de las diversas partes de la canal. Se ilustra este procedimiento en el Cuadro 6.3, valiéndose de la experiencia en Chipre con el ganado porcino. Los porcentajes aplicables a otros animales y condiciones deben investigarse localmente.

Las mejoras de la comercialización del ganado y la carne requieren por lo general centrarse en cuestiones concretas más bien que en juicios generales respecto del sistema. A continuación figura un elenco de puntos que pueden tenerse en cuenta para un programa práctico.

1. ¿Puede darse a los productores mejores instalaciones en los mercados locales y más fácil acceso a los compradores o puntos de compra más distantes?
2. ¿Es satisfactoria la determinación de los precios al productor? En caso negativo: ¿Qué medidas se recomiendan?
3. ¿El ganado que se compra a productores puede trasladarse más rápida y económicamente a los mataderos?
4. ¿Son satisfactorias las instalaciones de los mataderos? En caso negativo: ¿Qué medidas se recomiendan?
5. ¿Puede mejorarse la distribución de la carne a los minoristas, con instalaciones frigoríficas o sin ellas?
6. ¿Qué posibilidades hay para mejorar las carnicerías al por menor, que son poco costosas en relación con el volumen de negocios, son higiénicas y convenientes para los clientes, y que proporcionan la escala necesaria de calidades y servicios?
7. ¿Qué posibilidades económicas hay para aumentar el valor del producto con procesos como la cocción y el envasado, y el tratamiento de cueros y pieles y los subproductos para los mercados internos o de exportación?
8. ¿Cabe dar un mayor estímulo a las empresas que desean implantar nuevas técnicas y métodos a escala económica?
9. ¿Qué inversiones públicas y privadas en otras infraestructuras básicas, instalaciones centrales y equipo de mercadeo serían beneficiosas?
10. ¿Pueden racionalizarse los impuestos y las reglamentaciones actuales (municipales, de sanidad pública, etc.) así como los controles de precios de modo que estimulen y no impidan las mejoras?
11. ¿Qué oportunidades se ofrecen para servicios auxiliares centrales que cubran las necesidades de información comercial, formación de personal, aplicación de calidades y normas?

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